张雪峰访谈记录：天价白酒听花酒背后的“产品经理”

2021年,售价高达5860元、58600元的听花酒一炮而红。在这款“天价白酒”的背后,听花酒总设计师、青海春天董事长张雪峰备受关注。他曾一手缔造冬虫夏草行业的“极草”神话,从极草热销到因政策叫停,从攀上大健康产业巅峰到迈步白酒行业重头越,关于张雪峰的争议从未停止。有人认为张雪峰是“营销大师”,但张雪峰却自认是一名“产品经理”。好的产品经理旨在更好地满足消费者的需求,在张雪峰看来白酒始终有两大需求未被满足,这给了听花巨大的机遇与挑战......

以下内容节选整理自2021年3月张雪峰参与《老秦会客厅》访谈的节目视频。《老秦会客厅》是由云酒传媒创始人秦书尧担任采访者,白酒品牌掌舵人等相关从业人员担任访谈嘉宾的一档对话节目。

01重回白酒行业

老秦:你刚才说你在做虫草之前,确实做过白酒,规模大吗?那时候是在哪做呢?

张雪峰:是这样的,那时候我们到青海去投资了一个药厂,因为青藏高原的资源非常丰富。而我们现在上市公司的前身,就叫青海春天酒业。

老秦:哦,当时原来是做酒的,这个公司一开始就是做酒?

张雪峰:应该这样说,是想做酒结果没做成。我给您讲讲,青藏高原有很多好的植物,其中有一种植物可以入食,它的提取物对肝脏的保护作用非常好,所以当时我们就想做一款有保肝功能的酒,就是功能性的白酒。于是跟五粮液保健酒公司就签订了合作协议,当合同签了以后,产品正在研发和策划规划中的时候,五粮液集团下了一个通知,说保健酒公司的产品必须带颜色,酒要有颜色,这跟我们的理念就相冲突了,我们就退出了合作,青海春天酒业就停滞了。

当时我们也在做虫草的研发,两年以后虫草这个项目上的时候,就用“青海春天酒业”改成了“青海春天药用资源科技”,结果没想到虫草做了十二年。

老秦:也就是说,你做虫草也是一个陌生的领域,也是跨界,但跨界很成功。

张雪峰:也不算很成功吧,我觉得。

老秦:在营销界创造了一个传奇。

张雪峰:是这样的,很多人都觉得极草是营销的(成功),其实不是,我个人认为极草是(靠)产品。

老秦:但大家还是认为,张雪峰的营销能力要高于他的产品能力。

张雪峰:这个可能是外界的感知,我觉得这个不重要,重要的是我们是不是为社会、消费者提供了价值。

你比如说,当时我们为什么进虫草行业,因为我到虫草市场考察的时候看到,如此宝贵的东西,价格昂贵、资源宝贵,很低效的利用,甚至是很不卫生的在使用,比如用塑料袋装上交易。

消费者使用的时候也是,在茶里面泡两根等等,(利用)非常低效。所以我觉得消费者的(使用)价值没有出来,产品的价值、虫草的价值也没有发挥好,所以就下决心去研究它。后来做出纯粉含片,它就满足了消费者这个需求,它提高了七倍的使用效率。消费者付出了稍微高一点的价格,但是获得了更好的效果。

老秦:(关键)还是产品。

张雪峰:还是产品!

老秦:刚才我们说好多行业外的资本,进入白酒行业,比如说娃哈哈的“领酱国”现在生意很少,包括天士力的闫总,你看他的“国台”是到第十二个年头上,才开始有起色,所以业外资本进入酒(行业)真的是不容易。你怎么能说服自己还要做酒、又要做酒呢?

张雪峰:其实很简单。在我看来,中国白酒有它很多伟大的地方,但是它有两个不足,或者两个不够——不够好喝,不够健康。这个就是机会。我认为,如果我们能把酒做得更健康,更好喝,那么就一定有很好的市场需求。也就是说,回到我们喜欢的思考方式——我们为消费者创造了什么新的价值,他才愿意为此付出成本。

张雪峰:所以我觉得,刚才您说的业外资本进入,他们基于什么逻辑,基于什么思考进入,或者基于什么商业目标,对把?我们的目标很简单,只要有价值,而且这个价值有独特性,是独特的价值,它一定能成。

老秦:主要指商业价值吗?

张雪峰:不,是产品价值。

02突破白酒两大矛盾

老秦:说到产品,我注意到,最近(2021年1月底)好像在宜宾开了一个会,关于中医药和酒的,是关于你现在的新产品吗?

张雪峰:对,是叫“听花”,这是一款超高端的商务白酒。这可能我要跟你讲个简单的小故事了。有一个四川人,是我们中药的开山鼻祖,叫唐慎微,他说过一段话,“医家用酒正宜斟酌,然饮者唯其味也”,就是喝酒的人只追求味道,医家用酒要追求它的性味。然后(唐慎微说)没有见到长期喝酒不生病的,他说酒是“损益兼行”有损有益,所以“不可不慎也”。他在差不多1000多年前,他就提出了(饮酒)口味与健康的矛盾。

老秦:那你对听花是什么样的考虑呢?是在健康和口味之间寻找答案吗?

张雪峰:是(寻找)突破。

老秦:怎么突破呢?

张雪峰:是这样的。刚才我给你介绍的,原来我们16年前和五粮液的这种合作是一种就是“外源性”的思维。什么叫“外源性”思维?就是传统的中国露酒思维,在酒里面不管你用什么技术,总是要加入一些成分,使这些成分对你的身体直接发生作用,发生保护作用也好、发生增益作用也好、发生提升作用也好。

那么我们后来找到了一种方法,就是不在酒里面加入药物成分,只是用一些简单的手法,使它刺激你自己(的自主神经系统),(随之)产生唾液,并且抵消酒的伤害,带来身体的收益。

老秦:中医药给人这种感觉......中医药是中华的传统瑰宝,但是中医药的确它在向外表达时,没有可视化的数据。但你刚才讲的现在有可视化的数据。

张雪峰:有,有数据。听花酒,是用的人群试验。很多我们酒行业做健康的表达,可能试验都是用老鼠(等动物),我们现在直接上的是人群试验。

老秦:这个(人群试验)可以吗?

张雪峰:可以的。因为这个方法比较简单,就是直接喝完,在适量的范围之内,饮用一段时间,比如说饮用7天,每天1两、(也就是)每天50毫升,然后直接抽血化验,就直接化验你身体的一些指标的变化,比如说,免疫蛋白、血清素(等都)有显著的提高。

老秦:张总你说这个,我有一种天然的警惕。

张雪峰:没有、没问题。

老秦:你说的很炫的东西,往往大家信任度其实是会降低的,是你怎么来说服我或者告诉我们的消费者对这个东西是有用,真的是这样的。

张雪峰:行就够了,剩下的,只要你是真的,迟早会有人知道的。

老秦:我仍然对你说的有些疑虑,但是的确我想试一试。

03不是营销大师,而是产品经理

老秦:“听花”是什么意思?怎么起这个名字?张雪峰:“听花”其实是来自于一个传统工艺。传统的浓香(酱香)酒取酒的时候,是看酒花大小(判断酒度和酒质),最高境界的技师,他不用看,他听酒花破裂(的声音)就知道好和不好。老秦:所以这个名字很有意思。

张雪峰:这个名字它很有寓意。它寓意着我们可以调动其他的感知方式、其他的感觉器官,去感知这个世界,去感知酒的美。我觉得,这个名字代表了一种新的思维方式。老秦:和你那“极草”一样名字都很有意思,会让人有一点过目不忘的那种意思。所以大家说你是营销高手,你承认吗?还是这个话题,你对产品和营销高手,你自己说是哪个?

张雪峰:我认为我是个产品经理,是产品经理。

老秦:你不认同大家叫你营销高手?

张雪峰:营销是每个人都需要的,都是我们一生要学习的,所以我根本不是什么高手,怎么会是高手对吧?高手应该是点石成金。不是,我们往往是砸大量的时间、花大量的资源去探索和认知一个新的东西,所以我觉得这不是营销,这个、还是一种探索吧。

老秦:是一个很长时间,其实做产品是一个很长时间的(过程)。

张雪峰:是的,一个真的、好的东西,它一定是要很长时间的打磨的。

04 为古老白酒注入新鲜血液

访谈结束后,老秦(秦书尧)独自对着镜头谈了谈感想。彼时是2021年3月,听花酒刚刚上市推广不久,对于张雪峰、抑或是对于听花酒,老秦的看法和观点复杂而微秒,恰恰折射出一种行业的普遍心态——对听花模式心存疑虑、对来分一杯羹的新人略有排斥、但古老白酒确实需要新鲜血液。

随着时间流逝,从疫情反复到全面放开,听花酒也在蛰伏中稳步发展,一步步夯实了张雪峰主张的“让白酒更好喝、更健康”的目标:

2020年年底至2021年,听花酒正式上市,全新的“白酒再酿造”酿造体系第一次进入公众视线。

2022年,发表多期人群测试试验数据结果;申请国际发明专利,经由世界知识产权组织国际局公布。

2023年,经过数次升级换代,听花酒的酒体定型;建立“减害增益工艺双激活白酒”企业标准......